Greenwashing: Neue Regeln für Websites, Werbung und Unternehmenskommunikation

Nachhaltigkeit ist längst Teil der Unternehmenskommunikation. Produkte sind „umweltfreundlich“, Verpackungen „nachhaltig“, Unternehmen „klimabewusst“ und Dienstleistungen „grün“. Solche Formulierungen finden sich auf Websites ebenso wie in Broschüren, Anzeigen oder Social-Media-Beiträgen.

Ab dem 27. September 2026 gelten dafür strengere Regeln. Deutschland setzt damit Vorgaben der europäischen EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition“) im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb um. Ziel ist es, Verbraucher besser vor irreführenden Umweltversprechen – dem sogenannten Greenwashing – zu schützen.

Für Unternehmen bedeutet das vor allem: Bestehende Werbeaussagen sollten überprüft werden.

Besonders kritisch werden allgemeine Umweltaussagen. Begriffe wie

• nachhaltig
• umweltfreundlich
• grün
• ökologisch
• klimafreundlich

können nicht mehr einfach als positive Werbebotschaft verwendet werden. Allgemeine Umweltaussagen sind künftig nur unter deutlich strengeren Voraussetzungen zulässig. Entscheidend ist, ob die behauptete Umweltleistung tatsächlich belegt werden kann.

Für die Kommunikation bedeutet das: Konkrete Aussagen sind besser als pauschale Versprechen.

Statt ein Produkt beispielsweise allgemein als „umweltfreundlich“ zu bezeichnen, sollte konkret beschrieben werden, worin der Umweltvorteil besteht – sofern sich dieser entsprechend nachweisen lässt.

Besonders bekannt ist die Werbung mit Klimaneutralität. Häufig wurden Produkte als „klimaneutral“ bezeichnet, weil die bei Herstellung oder Transport entstandenen CO₂-Emissionen über Klimaschutzprojekte kompensiert wurden.

Genau diese Art der Produktwerbung wird künftig unzulässig: Ein Produkt darf nicht als klimaneutral oder CO₂-neutral dargestellt werden, wenn diese Aussage allein auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruht.

Kompensationsprojekte selbst werden dadurch nicht verboten. Sie dürfen nur nicht dazu führen, dass einem Produkt in der Werbung eine neutrale oder positive Auswirkung auf Treibhausgasemissionen zugeschrieben wird.

Ein grünes Blatt, ein stilisierter Baum und darunter „Eco Product“ – schnell gestaltet, sieht vertrauenswürdig aus und vermittelt Nachhaltigkeit.

Genau solche selbst geschaffenen Nachhaltigkeitssiegel sollten Unternehmen jetzt überprüfen.

Nachhaltigkeitssiegel dürfen künftig grundsätzlich nur verwendet werden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Ein eigenes Logo, das beim Betrachter den Eindruck eines geprüften Umwelt- oder Nachhaltigkeitssiegels erweckt, kann daher problematisch sein.

Das ist gerade für Marketing und Gestaltung relevant: Nicht jedes grafische Nachhaltigkeitsversprechen ist künftig noch eine gute Idee.

Auch der Bezug einer Werbeaussage wird wichtiger. Besteht beispielsweise nur die Verpackung eines Produkts aus Recyclingmaterial, darf dadurch nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt sei besonders umweltfreundlich. Gleiches gilt für Unternehmen: Eine nachhaltige Einzelmaßnahme macht nicht automatisch das komplette Unternehmen „nachhaltig“.

Das klingt selbstverständlich, kann in der Werbung aber schnell passieren – insbesondere durch das Zusammenspiel von Text, Bildern, Icons und Gestaltung.

Denn nicht nur ausdrücklich formulierte Aussagen sind relevant. Auch Symbole und die gesamte Darstellung können beim Betrachter eine entsprechende Botschaft vermitteln.

Die neuen Regeln sind deshalb keineswegs nur ein Thema für Hersteller und deren Produktverpackungen. Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen tauchen an vielen Stellen der Unternehmenskommunikation auf.

Wer in den vergangenen Jahren intensiv mit Nachhaltigkeit geworben hat, sollte insbesondere Website und Onlineshop, Produktseiten, Broschüren und Kataloge, Anzeigen, Social-Media-Inhalte, Verpackungen sowie eigene Umwelt- und Nachhaltigkeitslogos überprüfen.

Dabei lohnt sich auch der Blick auf ältere Inhalte. Eine vor drei Jahren formulierte Website-Aussage steht schließlich auch nach dem 27. September noch online.

Nein. Die neuen Regeln sollen nicht verhindern, dass Unternehmen über tatsächliche Fortschritte und Umweltvorteile sprechen. Im Gegenteil: Wer beispielsweise den Materialeinsatz reduziert, Recyclingmaterial verwendet, Produktionsprozesse verändert oder nachweisbar Energie einspart, darf darüber natürlich weiterhin kommunizieren.

Die Kommunikation muss nur präziser werden. Und das ist aus unserer Sicht gar nicht unbedingt ein Nachteil. „Bei der Herstellung benötigen wir 30 Prozent weniger Material“ ist ohnehin eine stärkere Botschaft als ein austauschbares „Jetzt noch nachhaltiger“.

Vorausgesetzt natürlich, die 30 Prozent stimmen und lassen sich belegen.

Unternehmen müssen deshalb nicht ihre komplette Kommunikation neu erfinden. Ein gezielter Check ist aber sinnvoll.

Suchen Sie auf Ihrer Website und in Ihren aktuellen Werbemitteln beispielsweise nach Begriffen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „grün“, „ökologisch“ oder „ressourcenschonend“. Prüfen Sie anschließend, was genau damit ausgesagt wird und ob die Aussage konkret und belegbar ist.

Auch selbst entwickelte Siegel, Icons und Nachhaltigkeitskennzeichnungen gehören auf den Prüfstand.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die neuen Anforderungen und stellt keine Rechtsberatung dar. Die rechtliche Zulässigkeit konkreter Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sollte im Zweifelsfall individuell geprüft werden.